Новые требования к рекламе 2025: изменения закона и риски для бизнеса

• Новые требования к рекламе 2025 вступили в силу с 1 января и кардинально перестроили правила игры на российском digital-рынке. Для всех участников рынка — от федеральных ритейлеров до локальных SMB-проектов — наступил новый этап регулирования, где привычные способы продвижения требуют немедленной адаптации.

  Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ) получил существенные поправки, которые затрагивают не только тексты объявлений, но и техническую инфраструктуру, отчетность и финансовые операции. Если ваш бизнес использует контекстную рекламу в Яндекс Директ, таргетинг в VK Рекламе или посевы у блогеров, игнорирование новых норм грозит не просто штрафами, но и блокировкой рекламных кабинетов. Разберем главные законодательные изменения, актуальные кейсы правоприменения и стратегии снижения рекламных рисков.

  Основные изменения в законодательстве с 1 марта и 1 сентября 2025 года

  Законодатели в 2025 году сделали акцент на трех ключевых направлениях: прозрачность маркировки, ужесточение требований к отдельным товарным категориям и расширение полномочий контролирующих органов. С 1 марта вступили в силу правила, касающиеся обязательной передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а к сентябрю ожидается ввод новых требований к рекламе финансовых услуг и БАДов.

  Поправки затронули и субъектный состав. Теперь операторы рекламных данных (ОРД) обязаны проверять достоверность сведений о рекламодателе до момента публикации объявления, а не постфактум. Это означает, что если вы размещаете рекламу через селлеров или фрилансеров, ответственность за ошибки в токенах будет распределяться по-новому. Ужесточена ответственность за повторные нарушения: если ранее штраф за отсутствие маркировки для юрлиц составлял 100–200 тысяч рублей, то сейчас при рецидиве суммы вырастают до 500 тысяч рублей, а также вводится конфискация предмета правонарушения.

  Ключевое новшество — введение понятия «креатив» в правовое поле. Теперь креативом считается не только статичная картинка, но и весь комплекс визуальных, аудиальных и текстовых элементов, входящих в объявление. Это напрямую влияет на работы баннерных систем и программатик-платформ, где один слот может показывать тысячи вариаций.

  Новые требования к рекламе 2025: маркировка и работа с ЕРИР

  С 1 марта 2025 года вступили в силу обязательные требования к маркировке рекламы в мессенджерах и рассылках. Если раньше email-маркетинг и Telegram-каналы находились в «серой зоне», то теперь любое сообщение с признаками рекламы должно содержать пометку «реклама» и сведения о рекламодателе. Передача данных в ЕРИР стала обязательной и для видео-креативов на YouTube, и для интеграций в подкастах, и даже для рекламы в мобильных играх.

  Новые штрафы за отсутствие маркировки

  Размер штрафов в 2025 году вырос драматически. Для должностных лиц санкции составляют от 40 до 100 тысяч рублей, для юридических — от 300 до 700 тысяч рублей. Но самое неприятное — это блокировка рекламного кабинета. Роскомнадзор получил право требовать от операторов связи и интернет-площадок прекращения показа немаркированной рекламы в течение 24 часов с момента выявления нарушения.

  Практика показывает, что ФАС и Роскомнадзор активно используют автоматизированные системы поиска нарушений. Сканеры выявляют рекламные посты в соцсетях по хештегам, ссылкам и наличию призывов к покупке. Если ваш пост в VK или Telegram наберет большое количество просмотров и не будет содержать токена ЕРИР, вероятность получения предписания приближается к 90 процентам.

  Технические требования к токенам

  В 2025 году изменены требования к структуре токена. Теперь помимо номера договора и ID креатива, в маркировку необходимо включать QR-код, ведущий на страницу в ЕРИР. Это создает дополнительную нагрузку на дизайн баннеров, но является обязательным условием для прохождения модерации в Яндекс Директ и VK Рекламе. Ошибка даже в одном символе токена приравнивается к его отсутствию.

  Запрет на рекламу у иноагентов и работа с блогерами

  Закон о рекламе 2025 значительно ужесточил требования к размещению рекламы у физических лиц и блогеров. Если площадка (аккаунт, канал, сообщество) принадлежит лицу, включенному в реестр иностранных агентов, то реклама на ней запрещена полностью, без исключений. Ранее допускалось размещение с пометкой «информация о рекламодателе», теперь это блокируется на уровне самого креатива.

  Рекламодателям необходимо ежеквартально проверять своих партнеров-блогеров по реестру иностранных агентов. Ответственность за размещение у иноагента несет не только площадка, но и рекламодатель. Штраф для юридических лиц составляет до 1 миллиона рублей, а для должностных лиц — до 100 тысяч рублей. Самое важное: данные о таком размещении блокируются в ЕРИР, поэтому отчитаться о расходовании средств на эту кампанию будет невозможно.

  Особенности регулирования рекламы финансовых услуг в 2025 году

  Отдельный блок поправок касается финансовой рекламы и инвестиционных предложений. С 1 сентября 2025 года вступают в силу нормы, запрещающие использовать в рекламе банковских карт и вкладов формулировки «гарантированная доходность», «прибыль до X процентов» без подробного описания рисков, занимающего не менее 10 процентов площади объявления.

  Также вводится обязательное маркирование рекламы услуг ломбардов, микрофинансовых организаций и частных инвесторов. Теперь реклама займов должна содержать диапазон полной стоимости кредита (ПСК) в процентах годовых и предупреждение о рисках. Для контекстной рекламы — это отдельные поля и шаблоны, которые Яндекс и VK обязаны будут учитывать при модерации. Если креатив не соответствует новому стандарту, площадка обязана снять его с показа в течение нескольких часов.

  Как подготовиться: чек-лист для рекламодателя

  Новые требования к рекламе 2025 уже работают. Чтобы избежать претензий и не потерять бюджеты, рекламодателям стоит выполнить несколько обязательных действий прямо сейчас.

  Что должно быть в вашем рекламном кабинете

  Проверьте настройки кабинетов Яндекс Директ и VK Реклама. Необходимо добавить в каждый кабинет договор с ОРД. Убедитесь, что в каждом объявлении корректно указан идентификатор. Особенное внимание уделите динамическим объявлениям и фидам: система может автоматически генерировать креативы без токена, если вы не настроили шаблон маркировки. Протестируйте выгрузку статистики по каждому креативу в кабинет ОРД — данные должны передаваться в реальном времени.

  Работа с подрядчиками и фрилансерами

  Если вы работаете с подрядчиками, пересмотрите договоры. Добавьте пункты об ответственности за передачу недостоверных данных в ЕРИР и о предоставлении всех токенов в течение 24 часов после запуска кампании. Пропишите штрафные санкции за немаркированные публикации у блогеров, которых привлекает ваш подрядчик. Пропишите в договоре, что исполнитель обязан сохранять скриншоты с маркировкой и ссылки на токены в ЕРИР в течение 5 лет.

  Правовой аудит старых кампаний

  Не удаляйте старые объявления без предварительного «чистого» списания в ЕРИР. В 2025 году действует правило: если креатив был показан, но данные по нему не переданы в ОРД, рекламодатель получает штраф. Закрывайте кампании, которые уже не активны, но висят в кабинет, чтобы не путать статистику. Сделайте выгрузку по всем старым кампаниям и проверьте, что каждая имеет валидный токен.

  Разбор типичных ошибок и примеры штрафов

  Рассмотрим реальные кейсы первого квартала 2025 года. Один из интернет-магазинов электроники запустил рекламную кампанию в Telegram через нативную рекламу. Реклама была маркирована, но в креативе была использована форма «промокод на скидку», которая не была размечена как реклама в ЕРИР. Роскомнадзор выявил этот факт, и компания получила штраф 350 тысяч рублей за ненадлежащую маркировку промоакции.

  Второй кейс: образовательная платформа использовала посевы в блогах. Подрядчик разместил нативные статьи без маркировки в 30 каналах. Было выявлено системой автоматического поиска, суммарный штраф составил более 3 миллионов рублей, так как каждый пост классифицировали как отдельное правонарушение. При этом платформа не смогла переложить ответственность на подрядчика, так как в договоре не было пункта о рекламной маркировке.

  Третий пример связан с товарной рекламой. Крупный ритейлер запустил рекламу БАДов в поиске. С 1 сентября вступят в силу новые требования о предупреждении «не является лекарственным средством» в каждом объявлении. Однако уже сейчас ФАС интерпретирует отсутствие этой пометки в тексте объявления как нарушение. Компания получила предписание на 200 тысяч рублей. Заметьте, что в данном случае маркировка ЕРИР была корректной, но нарушение касалось контента креатива.

  Стратегия снижения рисков и оптимизация бюджетов в новых реалиях

  Новые требования к рекламе 2025 требуют изменения подхода к управлению медиапланами. Главный риск для агентств и рекламодателей — стать заложниками подрядчиков. Рекомендуется централизовать управление ОРД внутри компании или взять его на себя.

  Для снижения рисков и сохранения ROI (конверсия и стоимость целевого действия) в 2025 следует сместить фокус в сторону качественного контента и нативной интеграции. Несмотря на ужесточение, нативная реклама в Телеграм-каналах с корректной маркировкой работает эффективнее классических баннеров. Метрики CTR в таких каналах составляют 2.5–4 процента, при этом CPC (цена за клик) на 30-40 процентов ниже, чем в сетях.

  Бюджетирование должно учитывать расходы на юридическое сопровождение и работу ОРД. В среднем стоимость обработки одной кампании оператором рекламных данных составляет от 3 до 5 процентов от медиабюджета. Заложите эти издержки в расчеты и не экономьте на автоматизации. Используйте сквозную аналитику, чтобы корректно атрибутировать клики и не терять лиды из-за «слепых зон» в статистике.

  Если вы используете программатик или RTB-закупки, усильте требования к площадкам (SSP). Договоритесь с платформой о валидации всех креативов на стороне рекламодателя перед аукционом. Это позволит избежать показа объявлений с ошибками и, как следствие, блокировки вашего аккаунта.

  Выводы: как пережить новый закон и не потерять продажи

  Новые требования к рекламе 2025 уже изменили картину рынка. Это не разовая акция, а системная трансформация. Чтобы остаться в правовом поле, важно выполнить три условия:

  1. Техническая гигиена. Настройка передачи данных в ЕРИР должна работать автоматически. Проверяйте каждый новый аккаунт перед запуском.
  2. Договорная дисциплина. Все обязательства по маркировке должны быть четко распределены между ответственными сторонами. Не заключайте сделки без защиты своих интересов.
  3. Регулярный аудит. Еженедельная проверка статистики в кабинете ОРД и корректность креативов. Привлечение юриста для консультаций — это не траты, а инвестиция в стабильность.

  Рекламный рынок продолжает расти, бюджеты переносятся в легальные инструменты, а игроки, которые быстро адаптировались к новым требованиям, уже консолидируют свою прибыль. Не дожидайтесь штрафных санкций — приведите свои рекламные материалы в соответствие уже сегодня. Соблюдение законодательства становится конкурентным преимуществом, а не обузой. Ваша задача — использовать открытые возможности рынка легально и эффективно, сохраняя высокий уровень доверия аудитории и прибыльность кампаний.

  Для более детального разбора изменений в законодательстве о рекламе и практических рекомендаций по их применению, обратитесь к аналитическому обзору Ingate. Также рекомендуем ознакомиться с нашей статьей о маркировке интернет-рекламы для начинающих.