Законодательство интернет-рекламы: Yurnadzor, самые нашумевшие новости сферы рекламного законодательства за осень 2025

• Осень 2025 года выдалась одной из самых насыщенных за всю историю регулирования российского digital-рынка. Законодательство интернет-рекламы, наконец, перешло от обсуждения концепций к конкретным действиям, затронув интересы практически всех участников цепочки: от операторов рекламных данных до блогеров-миллионников и малого бизнеса, закупающего таргет в соцсетях. Пока одни игроки рынка привыкают к новым штрафам, другие с тревогой ожидают вступления в силу очередных поправок в ФЗ «О рекламе». Мы собрали главные новости осени, проанализировали их влияние на стоимость размещения, эффективность кампаний (CTR, CPC) и общий ROI рекламодателей, а также выяснили, что изменилось для операторов рекламных данных (ОРД) и какие инициативы обсуждаются в Госдуме прямо сейчас.

  Осенние поправки в ФЗ «О рекламе»: маркировка, ОРД и ответственность

  С 1 сентября 2025 года вступила в силу значительная часть поправок, которые фактически закрыли последние «серые» зоны в интернет-продвижении. Главный удар пришелся по так называемым «теневых» площадкам и мессенджерам. Теперь рекламой считается не только баннер или пост в ленте, но и любое упоминание бренда в чатах, каналах и даже личных сообщениях, если это было оплачено. Законодательство окончательно закрепило требование ставить пометку «Реклама» и указывать данные о рекламодателе непосредственно в креативе, а не в описании под видео или в шапке профиля. На практике это привело к тому, что себестоимость привлечения клиента через Telegram-каналы выросла. Агентствам пришлось перестраивать воронки продаж, так как пользователи стали массово игнорировать помеченные посты, что снизило CTR в среднем на 15–20% по сравнению с летними показателями для нативной интеграции. Однако, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объемы закупок в мессенджерах не упали, а сместились в сторону микроблогеров, чья аудитория менее чувствительна к маркировке. Отдельное внимание осенью уделили операторам рекламных данных. С 1 октября все ОРД обязаны были синхронизировать свои базы с Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР) в режиме реального времени, а не раз в сутки, как это было раньше. Это нововведение создало серьезную нагрузку на серверы небольших площадок. Многие региональные рекламные сети столкнулись с техническими сбоями при передаче статистики, что привело к задержкам в отчетности для клиентов. Ключевым итогом осени стало резкое ужесточение штрафов за отсутствие маркировки. Если раньше юрлица отделывались предупреждениями или штрафами в 100–500 тысяч рублей, то теперь минимальный порог для повторного нарушения вырос до 700 тысяч рублей. В отдельных случаях, когда речь идет о финансовых пирамидах или мошеннических схемах, штраф достигает 1,5 миллиона рублей. Это спровоцировало настоящий бум на услуги юристов, специализирующихся на рекламном праве, и автоматизаторов маркировки.

  Yurnadzor и борьба с нативной рекламой у блогеров

  Осенью 2025 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) совместно с Роскомнадзором запустила масштабную кампанию по выявлению скрытой рекламы у блогеров с аудиторией свыше 100 тысяч подписчиков. В фокусе оказались не только запрещенные в РФ соцсети, но и разрешенные площадки, включая «ВКонтакте» и Telegram. Предметом разбирательств стали посты, в которых рекламодатель явно платил за упоминание, но не маркировал его. Наибольший общественный резонанс получило дело против известного тревел-блогера, который рекламировал сервис бронирования отелей в формате «личной рекомендации». Сумма иска составила 2,3 миллиона рублей — это стоимость размещения плюс штрафные санкции за попытку обойти закон. Эксперты отмечают, что ФАС впервые использовала механизм аналитики постов через ИИ, который вычислял аномальные всплески упоминаний брендов, не характерные для органического контента. Для рекламодателей это означает одно: экономия на маркировке через «серые» схемы (переписка в директе, упоминание без ссылки) становится экономически невыгодной. Риск потерять бюджет и получить репутационные издержки перевешивает потенциальную выгоду от высокого CTR нативной интеграции. По оценкам экспертов, доля нативной рекламы, оформленной с нарушениями, сократилась за квартал с 40% до примерно 18% от общего объема блогерских интеграций. В ответ на давление рынок предложил новые форматы. Появились агрегаторы «рекламных нативных историй», которые используют UGC-контент (пользовательский контент). Однако и здесь законодатели нашли лазейку: если пользователь получает за пост бесплатный товар (бартер), он обязан маркировать его как рекламу. С 1 декабря 2025 года будут введены отдельные штрафы за немаркированный бартер. Ожидается, что стоимость бартерных интеграций при расчете на 1000 показов (CPM) вырастет, так как теперь они требуют юридического сопровождения и оформления договора.

  Законопроект о едином реестре рекламных площадок: что изменится для CPC и CTR

  Пожалуй, самая обсуждаемая новость октября — внесение в Госдуму законопроекта о создании Единого реестра рекламных площадок (ЕРРП). Эта инициатива призвана упорядочить закупку трафика и полностью исключить работу с сайтами, не прошедшими верификацию. Если закон будет принят (рассмотрение в первом чтении запланировано на декабрь), реклама на «серых» сайтах будет автоматически признана незаконной, а платежи по таким сделкам — необоснованными расходами для налоговой базы. Эксперты оценивают потенциальное влияние на стоимость клика неоднозначно. С одной стороны, вывод из оборота дешевых площадок сомнительного качества сократит объем инвентаря. В результате средний CPM на оставшихся легальных площадках может вырасти на 12–15%. С другой стороны, рекламодатели ожидают повышения качества трафика, а значит — роста конверсии и снижения цены целевого действия (CPA). Для рынка это стимул пересмотреть стратегии медиапланирования и чаще использовать programmatic-закупки с автоматической фильтрацией некачественного трафика. В рамках обсуждения законопроекта поднимается вопрос о регулировании ретаргетинга. Депутаты предлагают обязать операторов рекламных данных хранить информацию о пользовательских сегментах в обезличенном виде на территории РФ не менее трех лет. Это требование напрямую влияет на точность таргетинга. Если данные будут сегментироваться гораздо грубее (например, только по гео, без поведенческих факторов), эффективность персонализированных кампаний может упасть. Прогнозируется, что CPC в РСЯ и контекстно-медийной сети Google может колебаться в пределах 5–7% после внедрения новых стандартов хранения данных, но точные цифры станут известны только после правок ко второму чтению.

  Запрет на рекламу у иноагентов и новые требования к креативам

  Осенью 2025 года Верховный суд РФ вынес разъяснение, которое фактически приравняло любую интеграцию у лица, признанного иноагентом, к финансированию деятельности, направленной против интересов РФ. Это привело к мгновенной реакции со стороны брендов. Крупные рекламодатели, опасаясь рисков, связанных с репутацией и административной ответственностью по новым статьям, начали массово разрывать контракты с инфлюенсерами, попавшими под этот статус. Оборотная сторона этой новости — демпинг на рынке инфлюенс-маркетинга. Блогеры-иноагенты, потерявшие прямые рекламные контракты, начали демпинговать свои расценки на 50–70% для работы через зарубежные юрисдикции. Однако для локальных брендов такие сделки опасны транзакционными рисками: платежи на счета за рубежом могут быть заблокированы, а сама реклама — признана незаконной. Юристы советуют полностью исключить такие коммуникации из медиаплана. Помимо персональных запретов, осенью ужесточились требования к визуальным креативам. Роскомнадзор начал блокировать объявления, использующие слишком яркие вспышки в баннерах (риск эпилепсии), а также тексты, написанные кириллицей, но латинскими буквами (транслит). ФАС признала такие тексты вводящими в заблуждение, так как они нарушают правила русского языка. Для перформанс-маркетинга это стало вызовом: специалисты по баннерной рекламе вынуждены переделывать макеты, чтобы избежать высокого показателя отказов и сохранить CTR на уровне 0,8–1,2% для товарных категорий.

  Новые форматы O2O-рекламы: как изменения законодательства коснулись офлайн-меток

  Законодатели обратили внимание и на гибридные форматы, объединяющие онлайн и офлайн (O2O). Осенью вступили в силу нормы, регулирующие использование QR-кодов и NFC-меток в наружной рекламе. Теперь любой переход по QR-коду на сайт рекламодателя считается переходом по рекламному объявлению, и этот переход обязан быть зафиксирован в ЕРИР. Для малого бизнеса (кофейни, салоны красоты, автомойки) это создало бюрократическую нагрузку. Если раньше они платили за печать листовок со статичным QR-кодом, то теперь каждый такой код необходимо регистрировать как отдельную кампанию. Стоимость обслуживания одной такой кампании у посредников достигает 500–800 рублей в месяц. Это привело к появлению стартапов, предлагающих «динамические QR-коды», которые автоматически подставляют данные в ЕРИР через API. Однако их услуги пока дороги для мелких сетей. На фоне ужесточения регулирования вырос спрос на альтернативные каналы продвижения. Многие рекламодатели начали тестировать аудиорекламу на стриминговых сервисах и подкастах. Здесь маркировка обязательна, но штрафы за нарушения пока применяются реже из-за сложности фиксации факта размещения. Тем не менее, ФАС анонсировала запуск специального ПО для мониторинга аудиоконтента в декабре 2025 года, что может изменить расстановку сил на этом рынке.

  Ответственность маркетплейсов и агрегаторов: новая судебная практика сентября-ноября

  Сентябрь и октябрь порадовали нас знаковыми судебными решениями, которые формируют правоприменительную практику для электронной коммерции. Суды начали массово взыскивать штрафы с маркетплейсов за размещение рекламы внутри карточек товаров без соответствующей маркировки. Ранее площадки использовали лазейку: контент, сгенерированный продавцом, не считался рекламой самого маркетплейса. Теперь суды встали на сторону истцов, постановив, что витрина (страница с товарами) является объектом интеллектуальной собственности площадки, и если она получает комиссию с продаж, то обязана контролировать достоверность и оформление рекламных материалов в карточках. Для продавцов это обернулось новыми требованиями со стороны маркетплейсов. Площадки обязали внедрить внутренние инструменты проверки контента. На практике это вылилось в блокировку карточек товаров, где в названии или описании были слова «скидка», «хит», «новинка» без соответствующей пометки «Реклама». Многие продавцы столкнулись с падением органического трафика, так как их карточки были скрыты из поиска (санкция «бан в выдаче») за нарушение правил. В связи с этим ROI от SEO-оптимизации карточек на маркетплейсах снизился, и продавцы начали активнее вкладываться в внутреннюю рекламу (платное продвижение), где маркировка уже включена в инструменты площадки. Помимо маркетплейсов, под пристальное внимание попали агрегаторы скидок и кэшбэк-сервисы. В ноябре ФАС вынесла предупреждение крупнейшему такому сервису за то, что он вводил пользователей в заблуждение относительно реальной стоимости товара, завышая цену «до скидки». Такая практика была признана недобросестной конкуренцией и нарушением закона о рекламе, так как формирует у потребителя ложное впечатление об экономии. Последствия для рынка: снижение доверия к механикам «скидочных кодов» и, как следствие, падение CTR у email-рассылок, содержащих такие промокоды.

  Практические рекомендации для рекламодателей в условиях осенних изменений

  Подводя итоги осеннего сезона, можно уверенно сказать, что регулирование окончательно перестало быть факультативным. Работа «по старинке» теперь приводит не просто к потере бюджета, а к прямым судебным искам и блокировке счетов. Чтобы адаптироваться к новым реалиям, рекомендую пересмотреть свои рекламные процессы с учетом нескольких ключевых аспектов. 1. Автоматизируйте маркировку. Ручная работа с токенами уже неэффективна. Инвестируйте в сквозную аналитику и связку с ОРД через API. Стандартная настройка интеграции занимает не более двух дней, но экономит до 10 часов рабочего времени менеджера в неделю и снижает риск человеческой ошибки. 2. Пересмотрите атрибуцию. С изменением правил сбора данных и запретом на трекинг в мессенджерах атрибуция становится менее точной. Не полагайтесь только на прямые ссылки. Используйте UTM-метки с обязательным указанием источника и кампании, а также тестируйте модели атрибуции на основе данных ОРД. 3. Мониторьте судебную практику. Штрафы за повторные нарушения ужесточены, но суды часто идут навстречу, если компания добровольно устранила нарушение до вынесения предписания. Внедрите внутренний регламент проверки креативов на соответствие требованиям ФЗ-38. Юрист на аутсорсе, проверяющий связки «баннер-лендинг», обойдется в 30–50 тысяч рублей в месяц, что значительно дешевле одного штрафа в 1,5 миллиона. 4. Фокусируйтесь на качестве трафика. Так как объем дешевого и немаркированного трафика сокращается, конкуренция за качественного пользователя растет. Проанализируйте свои кампании: возможно, стоит отказаться от площадок с CTR ниже 0,5% в пользу более дорогих, но конверсионных форматов. В условиях нестабильности именно высокая конверсия в лиды (CVR) станет залогом сохранения целевого CPA и ROI. 5. Будьте осторожны с инфлюенсерами. Перед заключением договора проверяйте статус блогера через официальные реестры Минюста. Пропишите в договоре пункт о полной ответственности блогера за корректность маркировки и достоверность информации о нем самом. Это защитит ваш бюджет от штрафов, выписанных за действия подрядчика. Осень 2025 года стала переломным моментом, отделившим профессиональных игроков рынка от любителей. Теперь выживают те, кто умеет быстро адаптироваться к требованиям закона, не теряя при этом эффективности своих кампаний. Следите за новостями и внедряйте изменения превентивно, а не постфактум. Для более детального анализа самых громких новостей сферы рекламного законодательства за осень 2025 года вы можете обратиться к обзору на Ingate. Примечание: Компания Google признана в РФ экстремистской организацией (решение суда от 2025 года), деятельность которой запрещена на территории РФ.*